Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Финансовый бизнес, 15 января 2001 г.

О методах и результативности работы страховых агентов

Более того, мы открыты для критики в этой части наших суждений, поскольку, по нашему мнению, из индивидуальных различий и отклонений в характере и приемах работы складываются общие закономерности, поиск которых составляет цель нашего труда.
Говоря о закономерностях в деятельности страховых агентов, мы подразумеваем некоторые общие приемы в их работе, которые психологически соразмерны и, как правило, дают позитивный результат. Наш страховой агент — это некоторый типаж, пол которого, возраст и другие характерные признаки мы будем определять лишь при необходимости (согласимся, демографические признаки страховых агентов и их контрагентов-страхователей априори могут оказать воздействие на результат их общения, т.е. на заключение договора).
Предлагаем познакомиться с этим типажом, точнее, с теми его характеристиками, которые могут оказать влияние на его работу — ее темп, качество, результативность (экспертные оценки проводились на основании опроса страховых агентов Москвы и Московской области).
Доля страховых агентов с высшим образованием составляет в среднем 75% (в городе — 83%, в области — 66%).
При этом средний стаж работы страховым агентом данных лиц в области на 1,5 года больше, чем в городе (хотя общий стаж работы городских страховых агентов превышает аналогичный показатель областных агентов).
Немаловажное значение для работы страхового агента имеет его семейная нагрузка. Модальный состав семьи страхового агента, работающего в городе, 3 человека, работающего в области — 4 человека.
Опрос показал, что степень удовлетворенности работой в качестве страхового агента в области выше, чем в городе. В среднем же 75% страховых агентов высказали свое твердое желание продолжать работать в данной сфере и лишь 25% выразили некоторые сомнения и неудовлетворенность. При этом все они хотели бы повысить свою квалификацию, а некоторые (15%) — даже получить второе высшее образование.
Половозрастной состав страховых агентов выражен достаточно определенно. Доля женщин в их составе превышает долю мужчин в два с небольшим раза (67 и 33% соответственно); средний возраст составляет примерно 37 лет, а возрастной диапазон страховых агентов города значительно шире, чем области.
Опираясь на вышеприведенные характеристики, можно нарисовать некоторый собирательный портрет нашего страхового агента. Это женщина, отличающаяся работоспособностью, хорошим здоровьем, окруженная сравнительно небольшой семьей, заинтересованная в работе, стремящаяся к повышению своей квалификации и т.д. При этом в области указанные характеристики страхового агента выражены более ярко, чем в городе.
Рассмотрим, связаны ли эти социально-демографические (и физические) различия с работой страхового агента. Оказалось, что рабочая нагрузка страхового агента в области выше, чем в городе. Количество проведенных им переговоров со страхователями в среднем выше на 40%, а число заключенных договоров — на 45%. Основная доля заключенных областным страховым агентом договоров приходится на строения (дачи) и домашнее имущество, а в городе — на грузы, автотранспорт и др.
Ленивый или больной страховой агент не способен справиться с реальным объемом работы. На вопрос: “Хотели бы вы увеличить рабочую нагрузку?” положительно ответили практически 100% опрошенных. Вполне понятно, что мотивом такого единодушного ответа является размер комиссионного вознаграждения. Желая увеличить рабочую нагрузку, страховой агент оценивает не только свои физические способности, но и психологические нюансы, возникающие при заключении разного вида договоров.
Ранжирование договоров страхования по степени сложности их заключения показывает, что:
— к группе менее сложных отнесены договоры страхования строений, домашнего имущества, автотранспорта;
— к группе средней сложности — страхования жизни, добровольного медицинского страхования;
— к группе высокой сложности — страхования ответственности и др.
Приведенные данные и их анализ позволяют дополнить собирательный портрет страхового агента, выделить новые черты и определить не только “кто есть кто” среди страховых агентов, но и что ему требуется для повышения результативности работы и как он может достигнуть позитивных результатов в общении с потенциальными страхователями.
Результаты опроса страховых агентов, работающих в городе и области, указывают на то, что их отношение к различным ситуациям деловой жизни по ряду вопросов существенно различается, равно как отличаются их действия (поведение).
Ранее говорилось, что рабочая нагрузка страховых агентов города и области отличается как по объему, так и по качеству. Качественные различия в рабочей нагрузке — это результат “географических” различий, т.е. особенностей распределения (плотности этого распределения) объектов и субъектов страхования в городе и области. К ним относятся, например, такие факторы, как различия в плотности автолюбителей и насыщенности автомобильного потока, уровне жизни населения, заболеваемости и связанных с этими характеристиками последствиях в городе и области и т.п.
Неоднородность страхового поля предполагает его тщательное изучение самим страховым агентом. Если вернуться к вопросу о том, что требуется страховому агенту для повышения результативности работы, то ответ будет однозначным: его необходимо снабдить подробнейшей информацией о структуре страхового поля. Региональная статистика и специальные обследования в рамках страховых компаний и их объединений — главный источник этой информации. Бюджеты семей, переписи хозяйств, имущества, транспорта, картографирование этих данных позволят нашему страховому агенту (при его высоком образовательном цензе) более детально составить план своей работы, оптимизировать рабочую нагрузку, расширить поле деятельности и, наконец, повысить собственный заработок.
Наличие полной информации о страховом поле — это необходимое, но недостаточное условие расширения деятельности страхового агента. Любой план работы требует своей реализации, и никакие “крепкие ноги” любого страхового агента не помогут реализовать этот план, если его манера общения со страхователем, психологические аспекты данного общения не будут доведены до совершенства. Расширение познаний каждого страхового агента в области массовой психологии — это то, что ему требуется для желаемого увеличения результативности работы. Вместе с тем данные познания являются условием того, как страховой агент должен добиваться позитивных результатов в общении со своими потенциальными страхователями. У нас нет данных о частоте отказов лиц от заключения договоров страхования. Но чтобы подписать желанный договор, страховой агент должен встретиться со своим клиентом не менее двух-трех раз. При этом повторное заключение договора (пролонгация) оказывается более простым делом, чем заключение нового. Вероятно, психологический барьер данной акции был пройден ранее, и дело науки о массовой психологии классифицировать это явление.
Далее мы коснемся лишь некоторых сторон работы страхового агента, в той или иной мере связанных с понятиями массовой психологии, в явном или неявном виде — с опытом работы страхового агента. Эти стороны работы агента оказывают непосредственное воздействие на ее результативность.
Условно страховой агент и страхователь — это два сидящих друг против друга контрагента. Задача первого из них — убедить второго в подписании договора страхования. Чтобы оказаться за этим своеобразным столом переговоров, страховой агент должен предпринять ряд психологических усилий: войти в контакт со страхователем, заставить страхователя себя слушать и принять необходимое решение. Опытный страховой агент преодолевает все это интуитивно и добивается результата, если не сразу, то в несколько приемов.
Упрощенно эти приемы можно представить в виде последовательности действий страхового агента или способов психологического воздействия. В социальной психологии эти воздействия рассматриваются под углом зрения так называемого конформизма, подразумевающего изменение мнения, намерений и самих действий какого-либо лица под давление группы других лиц, общественного мнения, авторитетного мнения другого лица.
Очевидно, что контакт — начальное условие такого давления. Войти в контакт и сохранить его — первая задача страхового агента в общении со страхователем. Испытанный прием такого вхождения носит название “нога в дверях”. Суть его заключается в том, чтобы пробудить хотя бы минимальный интерес страхователя, усиливая и расширяя его подобно тому, как с помощью ноги расширяется дверной проем. Так, для начала страховой агент распространяет рекламные листки, календари, не пытаясь убедить страхователя в рациональности страхования.
Затем он доводит до сведения страхователя информацию о страховых событиях и их последствиях, приближая их к месту и времени встречи, но, не запугивая страхователя. Если страховой агент может оказать какую-либо бескорыстную любезность страхователю, то это повысит результативность его контакта.
Предложение о заключении договора должно быть изначально ориентировано на минимальные затраты страхователя. Главное — это побудить страхователя к заключению любого договора. Желательно, чтобы все расчеты по договору были проведены совместно, а заполнение бланка договора можно передоверить страхователю.
Отсюда следующим (после “ноги в дверях”) психологическим приемом работы страхового агента является “втягивание” страхователя в процедуру страхования путем совмещения тактики эластичного давления с попыткой пробудить у страхователя и активизировать фактор конформизма. Страхователя необходимо осведомить, как обстоит дело у других (не нарушая конфиденциальности), но не перегибая палку в этом тонком вопросе, не уязвляя его самолюбия. Более того, необходимо предусмотреть альтернативу конформизма: не быть “как все”, а быть лидером. Эта особенность характера страхователя также должна быть угадана и использована для его же блага.
Третьим психологическим приемом работы страхового агента является “вселение уверенности” в страхователя относительно правильности принятого им решения о заключении договора страхования. Здесь, например, уместны такие фразы, как “вы сделали правильный выбор”, “ваши затраты обеспечат вам спокойствие, уверенность в будущем”. Эти высказывания следует подкреплять живым примером и эффектными цифрами. Необходимо помнить азбучную истину массовой психологии: установки (мысль, суждение) побуждают к действию, а действия оказывают влияние на установки.
Если страхователь подписал договор страхования, то он поверил в идею страхования и принял ее. А, приняв эту идею, он будет поддерживать и распространять ее далее.
Подводя итоги вышесказанному, подчеркнем: работа страхового агента объединяет интеллектуальные, физические и психологические начала. Экономические оценки, анализ данных, маркетинг, методы социальной психологии — все это в явном или скрытом виде присутствует в работе страхового агента. Проблема состоит в определении меры этого присутствия и ее естественном увеличении. Инструментом такого определения являются экспертные оценки и тестирование как страховых агентов, так и непосредственно страхователей. Средством же увеличения данной меры как степени работоспособности является самомониторинг страхового агента, т.е. изучение и регулирование этого поведения в процессе общения с потенциальными страхователями.

РЯБИКИН В.